到店消费3.0时代，如何留住实体店消费者？

一、到店消费新时代

1、疫情下，实体店举步艰难

疫情后，各大到店消费场景迎来加速洗牌的阶段。

到店餐饮：餐饮作为到店消费最重要的场景之一，经历着过山车似的起起落落。

疫情冲击下，餐饮行业先是迎来关店潮，到店餐饮陷入低谷，餐饮企业都在思考如何活下去。

一方面，由于餐饮行业具有典型的高频刚需消费特点，另一方面，疫情有效控制，一些深受投资机构青睐的品类在资本助力下快速扩张，孕育出酒饮、新式茶饮、面食、咖啡、烘焙五大热门赛道，仅今年融资事件就超过70起。

近一两年，咖啡赛道热的发烫，咖啡作为全球第三大饮料，具备成瘾性，在中国属于增量市场。上海也成为全球咖啡馆最多的城市，截止今年4月份，上海咖啡店数量已超七千家，每万人拥有咖啡馆2.85家，仍在持续稳定增长。

但由于疫情反复、前期扩张过快等原因，一些新餐饮标杆企业先后宣布关闭多家门店，如前段时间海底捞宣布关闭300家门店。

传统商超也遭遇寒冬，总营业收入和总营业利润同时显著下降。通过对55家样本企业调查显示，亏损企业占比为20%，亏损总额为145亿元，亏损额扩大了约15倍。

到店服务，大幅度收缩，包括到店娱乐、到店教育、美容美发、健身等需到线下门店完成的消费。

不仅KTV等传统到店娱乐项目处境艰难，而且以“剧本杀”“密室”为代表的新兴到店娱乐项目也在萎缩。

我国现存KTV相关企业5.63万家。近两年来，我国KTV相关企业注册量不断减少，2020年新增5178家，同比减少33.29%。

很多线下“剧本杀”店经营受到极大影响，大量的店面基本处于长时间零营业状态。截至2021年5月13日已注销200家剧本杀及相关企业，同比增长10%

2、部分实体店惨遭淘汰的原因何在？

与其说疫情“杀死”了部分实体店，不如说是实体店“杀死”实体店。

实体店本身也在不断的更新迭代，经历大洗牌、小洗牌不同阶段，而疫情只是实体店进化过程的加速器。

部分被淘汰的实体店本身存在着问题。

第一，消费场景与消费年龄层次匹配度不够。

Z世代作为目前消费主力军，在消费场景的选择上略显“挑剔”，社交属性、彰显个性、打卡属性一样都不能少。

以美妆集合店为例，传统的BA模式已经不符合这届年轻人的喜好，他们更愿意自由购物、拍照打卡式的诸如话梅这些新式美妆集合店。

第二，实体店商业逻辑的改变。

以实体商超为例，顾客流失是目前面临最大的问题。特别是疫情当下的近两年，一部分原因是顾客被分流到了线上。

在翻天覆地变化的环境下，线上的次日达、外卖、到家服务，包括生鲜冷藏的履约能力，都与疫情前完全不同，这几项服务的自我强化速度，也非线下实体商超企业能比，再加之这些服务链条背后拥有巨量资金、人才、数据，使其不断地在强化自身能力。

对基本功较差的实体企业而言，不是单纯地追求拓宽渠道，而是需要做好零售基本功，以消费者的需求为核心，再匹配自己企业的发展定位，而不是不盲目跟风。

当疫情常态化，实体店商业逻辑发生改变后，实体店在寻找增量的同时，还要思考如何留住客户。

二、如何留住到店客户

1、到店消费人群洞察

Z世代：日新月异，追求多元到店消费体验

中国Z世代人口规模2.8亿，占总人口规模的18.1%，约4万亿市场。

Z世代不再满足单一场景的消费体验，他们需要更加多元的消费场景。不仅要味道好，也要吃得有趣、有情调。

到店餐饮，火锅类、中式餐厅、烧烤类是最受Z世代青睐的三大品类。

众多火锅品牌中，Z世代偏好两种类型：口味经典正宗、有地方特色；风格时尚、潮范十足。

也有部分Z世代也为爱豆消费，支持爱豆的餐饮品牌代言。

到店服务，休闲、娱乐、社交一体化。

具备休闲、娱乐、社交等功能的线下消费场所年轻人都愿意去尝试，包括脱口秀、减压馆、撸猫馆、剧本杀、清吧、Live house等。

在娱乐放松的同时，Z世代也不忘提升自我，比如说去健身、去做医美等。

新中产：重品质、重服务、重文化沉淀

根据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示，目前中国中等收入人群的数量超过3亿。预期到2025年，新中产人群将超过5亿人，涵盖中国城市人口的一半以上，总可支配收入达到13.3万亿元。

新中产的到店餐饮十分注重绿色健康，蔬菜和水果是首选。鱼虾贝壳类、豆类等高蛋白低脂食品也获得他们的青睐。

经济条件相对殷实的情况下，到店服务中，新中产追求生活品质和文化消费，特别是女性消费者更注重悦己，美容院等到店消费必不可少。

银发族：消费为益寿、为实惠，就近消费，注重商品实物和店内体验。

到店餐饮，银发族关注性价比，偏爱老字号，如华天餐饮、稻香村、紫光园、护国寺小吃等。

以社区快餐为主的餐饮老字号，是满足银发人群“老年饭桌”及社交聚餐需要的主要场所。商家既需要在满足经典口味的前提下进行品类创新，又需要在出入口坡道、卫生间、洗手台等处配备扶手等无障碍设施，以方便银发人群到店就餐。

到店服务，老年人逐渐成为KTV的常客，同时外出旅途、打卡网红地也成为银发族的社交场景。

2、到店消费客群衍变“三段论”

对于到店消费客群的衍变，可总结为“三段论”：开始基于位置，后变为基于流量，到现在的基于用户。

《好战略，坏战略》书中有这么一个案例：

一个国外的超市开在大学旁边，遇到了很多同行的竞争，这家超市在经过调研后，将进店消费客群精准定位为时间敏感、没时间做饭的老师，后根据消费客群做了店内的一系列改进，例如以熟食主打的商品、预包装食品为主，增加停车位、临时工等。

这家超市在确定了谁是到店消费者之后，根据这群人的需求做店内改进，从而更牢固的抓住定位客群。

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